ナラティブとは【ビジネスでの意味を簡単に】アプローチ例や注目理由も

「ナラティブ」は文芸理論の用語ですが、最近ではビジネスシーンでも頻繁に活用されるようになりました。しかし「耳にはするが、実際どのような意味で使われているのかわからない」という方も、多いのではないでしょうか。

当記事では「ナラティブ」の意味と語源、ビジネスで注目される理由をご紹介します。そして、そこから発展したナラティブアプローチやナラティブマーケティングについて解説します。

ナラティブとは

「ナラティブ」とは、語り手の視点で自由に紡がれる物語のこと。ここでは意味と語源、よく似た言葉であるストーリーとの違いを解説します。

ナラティブの意味

ナラティブ（narrative）とは、物語、話術、語り口といった意味を持っています。映画やドラマでの語りをあらわす「ナレーション」もナラティブと同様の語源を持った言葉です。

このナラティブから派生して、「ナラティブアプローチ」や「ナラティブマーケティング」という言葉が生まれています。これらの共通点は、患者や部下、消費者と対話し、相手の視点から語られる物語を重視するという考えです。

ナラティブの語源

もともと、ナラティブは文芸の分野で使われていました。1960年代にフランスで物語の役割への関心が高まり、従来の物語をあらわしていた「ストーリー（story）」とは異なる概念を表す文芸理論として定着したのが始まりといわれています。

そこから1990年代に、臨床心理と医療・介護の分野で、ケアする医療従事者の視点ではなく、ケアを受ける側の視点を重視しようという流れで「ナラティブ」の概念が持ち込まれました。さらに近年では、教育やビジネスなどさまざまな領域で注目されています。

ナラティブとストーリーの違い

ナラティブはストーリーとは異なる概念として生まれた言葉ですが、具体的にどういった点に違いがあるのでしょうか。

ストーリーは主人公や登場人物を客観的な視点で描いた物語です。始まりから終わりまでの筋書きが決められているのもストーリーの特徴といえます。

一方でナラティブは、物語の語り手自身が主人公です。そして語り手によって現在進行形で自由に物語が紡がれていきます。たとえば、ストーリーは映画やドラマなどの物語、ナラティブはプレイヤーの行動や選択で変化するゲームの物語はとたとえられるでしょう。

ナラティブがビジネスで注目される理由

もともとナラティブは、文芸や医療・介護の分野で使われていましたが、ビジネスでも注目を集めている理由は大きく3つ考えられます。

商品・サービスのコモディティ化

現代の消費者は「そのブランドに共感できるかどうか」で商品やサービスを選ぶようになってきています。

昨今はあらゆる技術が進歩したことで、どんな商品・サービスでも同じくらい満足できるようになりました。つまり品質や機能では他社と差をつけにくくなったということです。そうなると企業が一方的に自分たちの強みを語っても、消費者には響きにくくなります。

このような背景から、相手の視点を想像して語るナラティブの考え方が注目されています。

人々の価値観の多様化

多様性（ダイバーシティ）という言葉が浸透しているように、さまざまな価値観やバックグラウンドを持った人が同じ場所で生きる時代になっていることも影響しています。

過去には通用していたような「○○な人はこれが好き」「○○ならこうするべき」といった画一的な物語が当てはめられなくなりました。これは商品やサービスのユーザに対してはもちろん、上司が部下に接する際も同様です。

人それぞれの多様な価値観に合わせていく必要があるため、ナラティブが求められています。

社会に対する意識の変化

世界的にSDGsやESGなど社会問題への関心が高まっています。商品やサービス、働く場所を選ぶうえでも、社会的価値を検討材料にすることが増えました。

現代においては、さまざまな社会課題に対して自分はどう向き合うのか、この社会の中でどう生きていくのかを一人ひとりが考えています。そのため社会という大きな物語の傍観者になるのではなく、物語の当事者として考えるナラティブとの親和性が高まっているのです。

ナラティブアプローチとは

ナラティブ・アプローチとは、物語を通じて問題を解決しようとする方法のことです。もともとは1990年代に臨床心理学の分野で生まれました。現在は教育やビジネスにも活用されています。

ナラティブアプローチのベースになっているのは「社会構成主義」という考え方です。社会構成主義において、この世のありとあらゆるものは、個人の頭の中でつくり上げられたものであり、人々の対話によって意味がつけられると考えられています。だからこそ、ナラティブアプローチでも相手の物語を尊重し、対等な立場で向き合うことが重視されているのです。

ナラティブアプローチのポイント

ナラティブアプローチには決まった手順があります。その進め方とポイントを紹介します。

相手が話す物語を聞く

まずは相手が最初に話す物語を丁寧に聞きます。ナラティブアプローチでは、この物語をドミナントストーリーと呼んでいます。

ドミナントストーリーには思い込みや勘違いが含まれている場合もあるでしょう。しかし、ここで内容を否定したり、アドバイスしたりはしません。ありのままを受け入れて、詳細を聞き入れていきます。

問題を客観的に捉える

物語を一通り聞き終えたら、悩みの原因となっている問題を見つけます。このように問題を客観的に捉えられるようにすることを「外在化」といいます。

逆に問題が「内在化」されている状態だと、悩みの原因を自分の一部として捉えて、自己嫌悪や自己否定につながってしまいます。だからこそ、物語から問題を切り離して考えることが重要です。

さまざまな角度から質問する

問題を見つけたら、質問によって内容を深掘りしていきます。

一般的なカウンセリングのように、問題解決に向けて誘導する必要はありません。あくまでもさまざまな角度から相手の物語の詳細を引き出すことが目的です。

たとえば「誰が関わっているのか」「どんな出来事があったのか」などの質問を行います。これはナラティブアプローチでは反省的質問と呼ばれる方法です。

例外的な話を見つける

反省的質問によって話を深掘りしていくと、最初に聞いた物語（ドミナントストーリー）と異なる点が出てきます。たとえば、つらかった出来事から得られた学びもあった、嫌われていると思っていた相手から褒められたこともあった、など。こうして悩みに関する物語の中から例外的な話を見つけ出すことによって、マイナスな思い込みから離れるための気づきを与えられます。

新しい物語をつくる

例外的な話を見つけたら、そこに焦点を当てて質問を繰り返し、さらに深掘りしていきます。そうすることで最初の物語（ドミナントストーリー）とは異なる、新しい物語（オルタナティブストーリー）がつくられます。こうして相手が勘違いや思い込みを排除した状態で問題を客観視して、以前とは異なる角度で前向きに捉えられるようになることがナラティブアプローチのゴールです。

ナラティブアプローチのビジネスでの活用

実際にビジネスではどのような場面でナラティブアプローチが活用されているか紹介します。

人材マネジメント

企業におけるナラティブアプローチは主に人材マネジメントの観点で活用されています。

たとえば上司が部下から相談を受けた際、一方的にアドバイスするよりも、部下の話を聞いたうえで客観的な視点から問題点を発見し、前向きな物語に変えてあげたほうが納得しやすいでしょう。

ナラティブアプローチは悩みの内容を問わず、業務のことから職場での人間関係のことまで、さまざまな問題に対して応用が利きます。

従業員のメンタル不調に向き合うプロである産業カウンセラーが、ナラティブアプローチを活用していることもあります。

キャリアカウンセリング

従業員のキャリアに関するカウンセリングにも、ナラティブアプローチは活用されています。

自分にどんな仕事が向いているか、自分自身で判断するのは難しいです。本当は向いているはずの仕事を、少しの失敗で嫌になってしまうこともあります。だからこそ、これまで経験してきた仕事を物語として振り返り、誤解や思い込みを排除して向き合うことが重要です。

このように最もやりがいの感じる仕事や、本当に歩みたいキャリアを考えるのにも、ナラティブアプローチは役に立ちます。

ナラティブマーケティング

さらにナラティブアプローチをビジネスに応用する方法として、ナラティブマーケティングという考え方があります。

ナラティブマーケティングとは、一人ひとりの消費者が持っている物語に着目するマーケティング手法です。近年になって特に世界の先進的な企業などで注目を集めています。

これまでは、企業の視点から自社や商品の強みを消費者にどう伝えるかばかり考えられてきました。しかしナラティブマーケティングでは、消費者の視点から企業との接点を考えます。

ナラティブマーケティングのメリット

ナラティブマーケティングの大きなメリットは、消費者の共感を得やすくなることです。

あらゆる商品やサービスの品質が向上し、単純なスペックでは差がつきにくくなりました。そのため消費者は「自分が共感できるブランドかどうか」で商品やサービスを選ぶようになってきています。

さらに消費者の価値観が多様化してきたことにより、企業目線での一方的なメッセージやストーリーが刺さらないケースも増えています。だからこそ、消費者の目線で物語をつくるナラティブマーケティングが効果的なのです。

また、消費者の共感を得てブランドとして好感度が高まると、長期的なファンになってくれる可能性も高まります。

ナラティブマーケティングの進め方

ナラティブマーケティングを進めるには、ターゲットとなる消費者について理解することが不可欠です。まずは徹底的なユーザー調査を行い、どんな人がどんな理由で商品・サービスを使ってくれているのか調べます。

性別、年齢層、地域などのデモグラフィック調査だけでは、そこにある物語を想像することは難しいでしょう。できるだけアンケートやユーザーインタビューによって、一人ひとりについて深く知るべきです。

消費者が抱えている物語が見えてきたら、それに対する共感が得られるよう商品開発や広告・プロモーションを進めていきます。もちろん、あくまでも主役は消費者であるということを忘れないようにしなければなりません。この際、SNSでユーザーと対話したり、体験型のイベントを開催したり、企業と消費者の間で双方向のコミュニケーションを行うのも、共感度を高めるためには有効な手段です。

ナラティブマーケティングの事例

最後にナラティブマーケティングを活用した企業の事例を紹介します。

SUBARU「あなたとクルマの物語」

自動車メーカーのSUBARUが展開しているキャンペーン「あなたとクルマの物語：Your Story With」は、日本国内におけるナラティブマーケティングの代表例です。

SUBARUの自動車を購入した人を主人公にして、そこに生まれるさまざまな物語をショートフィルムとして描いています。

企業目線から自動車の性能をアピールする広告とは異なる、まさに消費者目線のマーケティング施策だといえます。このショートフィルムはテレビCMで放送されるたびにSNSで話題になり、小説化もされるなど多くの人の共感を呼んでいます。

参照：『「あなたとクルマの物語」TVCM』株式会社SUBARU

パンテーン「#この髪どうしてダメですか」

「#この髪どうしてダメですか」は、世界的な日用品メーカーP&Gのヘアケアブランドであるパンテーンが展開していたキャンペーンです。

就活や学校の校則で髪色・髪型の多様性が認められていないことに対する問題提起を、新聞広告・SNS・ラジオといった媒体を通して投げかけました。

消費者の一人ひとりが抱えている悩みの物語と、社会課題に対する関心の高まりを上手に捉えたアプローチといえます。このキャンペーンで商品自体の訴求は行っていないにもかかわらず、非常にパンテーンの好感度や注目度が高まったことから、ナラティブマーケティングの効果がよくわかります。

参照：『P&G、「#この髪どうしてダメですか」キャンペーン展開』

パタゴニア「故郷である地球を救うために」

アウトドアメーカーのパタゴニアが掲げている経営理念は、「私たちは故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というものです。その理念のもとで、再生可能エネルギーの利用、二酸化炭素の排出量の削減、リサイクル素材の活用などを進めています。

最も象徴的な行動は、アメリカのトランプ前大統領が国定記念物の保護地域を縮小した際に、厳しく批判したことです。こうした取り組みを積極的に発信することで、パタゴニアは自然を愛する人々の共感を得て、数多あるアウトドアブランドの中での地位を確固たるものとしています。

参照：『パタゴニアのストーリー』パタゴニア

ナラティブアプローチで組織の活性化を

ナラティブとは物語という意味ですが、第三者視点から一方的に語られるストーリーとは異なり、語り手の視点で自由に紡がれるものをあらわしています。そこから転じて、相手の視点から語られる物語を通じて問題を解決しようとする方法を、ナラティブアプローチと呼びます。

ナラティブアプローチを企業で活用するには、上司と部下などの関係での丁寧な対話が重要です。そのためには、まず1on1ミーティングを実施することによって対話の機会を増やすとよいでしょう。

タレントマネジメントシステム『スマカン』なら、面談の記録や進捗管理、面談前後のコンディションチェックによって、1on1ミーティングの実施からナラティブマーケティングの実践と組織の活性化をサポートします。

スマカンでは、サービス紹介資料はもちろん、人事労務のノウハウに関する資料を無料でダウンロードいただけます。また、30日間の無料トライアルもご提供していますので、まずはお気軽にお問い合わせください。

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記事監修

スマカン株式会社 代表取締役社長 唐沢雄三郎

2008年より、一貫して現場に寄り添う人事システムの開発に注力している起業家。戦略人事情報・人材マネジメントシステム、マイナンバー管理システムをはじめ、近年はタレントマネジメントにまで専門領域を広げ、着実に実績を積み上げている。主力製品は公共機関など多くの団体・企業に支持され、その信頼と実績をもとに日本の人材課題の解決に貢献している。